全年銷售1287億元達標 碧桂園為規模倒逼營銷改革
千億房企梯隊中的碧桂園率先公佈瞭2014年全年業績達標。1月5日，碧桂園宣佈，截至2014年12月31日止十二個月，該集團共實現合同銷售金額約1287.9億元;合同銷售建築面積約1928萬平方米。
至此，碧桂園已完成1280億元的全年業績目標，2014年合同銷售金額同比增長21.5%，合約銷售面積同比增長21.0%。同時，碧桂園也宣佈首次實現現金回款過千億，2014年銷售樓款現金回籠約1058億元。
縱觀全年，可以發現12月份碧桂園合約銷售金額達到248.42億元，銷售面積363萬平方米，刷新2014年單月業績新高。正得益於12月份狠沖一把的銷售，碧桂園最終將集團全年業績定格在1287.9億元，驚險過線打消瞭此前市場對其能否達標的疑惑。
在沖刺業績的同時，過往一向低調的碧桂園今年開始嘗試向市場輸出改革和創新的形象，欲著力凸顯其在管理層構建、營銷體系精簡、薪酬制度改革等方面的創新舉措。
對於2015年的發展方向，碧桂園的描述是實施“鋤弱扶強”計劃，意在對內部區域劃分進行整合，集團發展潛力巨大的區域將合並弱小區域，同時集團會將更多自主權下放到區域層面。
248億元的最後沖刺
自2014年10月以來，碧桂園開始進入沖刺階段。10月、11月單月銷售先後超過100億元，12月份248.42億元的業績更達到前幾個月銷售的二至三倍。而在上半年，除瞭1月份，碧桂園其餘8個月的單月業績都未曾超過100億元。
碧桂園戰略投資部相關負責人對觀點地產新媒體表示，12月的業績是集團多方面舉措的綜合體現，“包括加大存貨去化、加大新盤推貨、市場定價策略等等因素共同支撐瞭最後這個月的業績沖刺。”
對於業績結構，其表示今年碧桂園的區域表現比較均衡，“今年沒有出現像2013年蘭州碧桂園那樣開盤就銷售50億元的單盤情況，主要是依靠多個銷售十幾二十億元的項目累計。”
從項目信息觀察，可以看到碧桂園12月份明顯加大瞭推貨量和推貨節奏，包括在廣州、武漢、長沙、煙臺、株洲、沈陽、海南等多個城市及區域加大新貨推出。
在開發周期上，如12月初首開的廣州碧桂園城市花園和碧桂園中新首府，從公開拿地到入市的時間僅約7-8個月。
在碧桂園行政總裁莫斌看來，2014年的業績是在營銷費用大幅降低，營銷人員減半，存貨降低，整體市場下行的情況下完成的，其認為“這個業績的含金量很高。”
半個月前，萬科總裁鬱亮在一封公開信中稱，“隻有獲得回款才是真正的銷售。”而碧桂園今年也首次開始強調現金回款，宣佈2014年度銷售樓款現金回籠約1058億元。
借由業績和回款，碧桂園也開始著重宣傳其在薪酬制度、營銷體系、人才儲備及財務方面的措施。
業績翻番躍上千億後的第二年，碧桂園一直在思考的問題似乎是如何讓自己適應規模，如何讓市場減少對其規模迅速擴張的質疑。
後千億規模倒逼改革
關於規模，萬科鬱亮曾回應公司行業地位時，提到“規模是把雙刃劍”。相較於業績和規模逐步增長的其他房企，相信“黑馬”碧桂園對這句話的感受更為直接。
2013年，碧桂園1060億元銷售金額首次進入千億房企梯隊。比這個數字更讓市場驚訝的是當年高達123%的業績同比增長率，當對銷售的討論熱度開始沉靜下來後，有市場分析開始顯現對碧桂園的擔憂。
快速的規模增長固然是企業的成功之處，但隨之而來的是管理、組織架構、人才儲備、品牌宣傳定位能否相應匹配的考驗，更長遠地則是可持續發展與利潤的試煉。
反觀碧桂園今日意欲突顯的改革創新，即是自身的整合嘗試也可謂是對市場的喊話回應。
在房地產企業中，一線項目的表現往往是管理層和市場首要關註的前臺。碧桂園今年在項目上推行的新措施是向職業經理人推行“同心共享”機制。
據莫斌介紹，2014年10月起碧桂園全部新項目采取跟投機制，碧桂園集團投資85%以上，集團員工註冊的投資公司可跟投不高於15%。公司高管、區域總裁、項目總經理、投資總監、營銷總監等采取強制投資，金額視個人的資金實力而定，其他人員采取自願原則。
同時，改變和精簡營銷模式及體系，也是碧桂園2014年面對的一大考驗。莫斌近期也對媒體坦誠，碧桂園上瞭千億後的陣痛實際上是很大的，其中就包括居高不下的銷管費用。
為此，碧桂園今年的內部的一大動作是減少營銷費用，改變人海戰術的營銷手段。其營銷團隊從最高峰時的18000人精簡到9000多人。
而在管理層和人力儲備策略上，碧桂園也經歷瞭一番人事更迭。2014年4月原中國海外集團有限公司常務董事及副總經理及中海投資發展集團有限公司董事長吳建斌接替伍綺琴，出任碧桂園執行董事兼首席財務官。8月，主管碧桂園營銷的楊永潮辭任碧桂園執行董事。
彼時有市場分析認為，碧桂園從中海挖角吳建斌意在拓寬融資渠道和改善財務結構與利潤，而楊永潮的離去則與營銷成本快速上升有關。
上述調整後，碧桂園在起用職業經理人方面的改變，也成為外界對其熱議點。據瞭解，碧桂園2014年招收瞭130餘名碩士、博士畢業生，當成集團未來中層儲備。
熟悉碧桂園的知情人士對觀點地產新媒體二手車貸利率試算表及哪間銀行機車汽車貸款利率比較低推薦表示，碧桂園招收的碩士博士生，將從集團管理層的協助工作做起，經過培養後將分派到各區域項目上任，“這批人主要是為以後集團更多的項目做管理層儲備。”
按照碧桂園的計劃，2015年將是其三年計劃最後深車貸嘉義阿里山車貸化區域整合的一年。2014年，碧桂園力保增長和改革，與此同時，外界環境中轉型、跨界已成為行業高頻詞。
相較萬科、恒大、萬達等房企的多元化投資，碧桂園對房地產行業顯得更為專一，新一年其未來發展方向似乎非常具有想象空間。
觀點地產網 羅舒晗
新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2015-01-06/09245958040123680803976.shtml
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